داود پاک طینت
عمری است کسب و کاری در بازار دارد. اما این روزها بیشتر از آنکه بتواند به فروش فکر کند، باید نگاهی به نوسانات ارزی داشته باشد و به هزینه‌های تولید، قیمت مواد اولیه و حقوق کارکنان بیاندیشد و اگر فرصتی برای فکر کردن به مشتریان باقی بماند، باید به مشتریانی فکر کند که قدرت خریدشان هر روز محدودتر شده است.
قصۀ پر غصۀ خیلی از کسب و کارهای این روزها همین چند خط است. هرصاحب کسب و کاری که خدماتی را ارائه می دهد یا محصولی را تولید می کند، همیشه در گوشۀ ذهن خود می خواهد راهی را بیابد که به جامعۀ هدف خود بگوید: «من هستم و هنوز در خدمت شما هستم».
حالا پرسش اساسی این است که، صاحب کسب و کار، در این اوضاعِ خاصِ اقتصادی و بدون تعارف، مه آلودی که بزرگان و تحلیلگران خبره را نیز از ارائه یک تحلیل علمی و شفاف بعضا عاجز کرده است چگونه می تواند این پیام خود، یعنی «من هنوز اینجا هستم» را به گوش مخاطبان و مشتریان برساند؟
روایتگری!؟
رساندن این پیام به گوش مشتریان که «من هنوز اینجا هستم، هنوز برای کارم ارزش قائلم و هنوز برای شما چیزی برای گفتن دارم» فقط و فقط از دستِ «روایتگری» بر می آید.
فرآیند روایتگری وقتی بروز و ظهور می کند که روایتگر می داند اقتصاد را نمی توان فقط مجموعه‌ای از اعداد، ارقام و شاخص‌ها دانست؛ بلکه تجربه‌ای انسانی است که در سطح شخصی و اجتماعی شکل می گیرد. وقتی ناهنجاری، دامن اقتصاد را می گیرد نمی توان آثار منفی آن را صرفا در افزایش هزینه های تولید یا کاهش قدرت خرید مردم یا چالش های سرمایه گذاری دید. بلکه ناهنجاری های اقتصادی، زخم های عمیق تری مثل کاهش انگیزه کار، کاهش اعتمادعمومی، کاهش امید و امثالهم را بر بدنه جامعه ایجاد می کند و درست در چنین شرایطی است که کسب وکار به روایت نیاز دارند و روایت به یک روایتگر!.
البته نباید «روایتگری» کسب وکار را با «تبلیغات» یکی دانست. زیرا تبلیغات تلاش دارد مشتری را به خرید ترغیب کند، اما روایت ها، پاسخ گوی پرسش های عمیق تری هستند. پرسش هایی مثلِ: این کسب وکار چه مسئله‌ای را از مشتری حل می‌کند؟ چه ارزشی برای مشتری و جامعه ایجاد می‌کند؟ چه مسیری را طی کرده تا به اینجا رسیده است؟ چرا شایسته اعتماد است؟ و اصلا چگونه شکل گرفته است؟
شاید شما به عنوان صاحب یک کسب و کار، بگویید پاسخ دادن به این پرسش ها چه مشکلی را از مشتری برطرف می کند و برای کسب و کار ما چه اثرات مثبتی دارد؟
پر واضح است که مشتری یا مخاطب، با توجه به کاهش قدرت خرید، محتاط‌تر تصمیم می‌گیرد و حساسیت او نیز نسبت به موضوعاتی مثلِ پیشینه کسب و کار، سطح کیفیت خدمات و محصولات و حتی صداقت پیام‌های تبلیغاتی نیز افزایش می یابد و او به جستجوی نشانه‌هایی از قابل تکیه بودن، قابل اعتماد کردن و اصالت داشتن می گردد و برایش مهم است که در عقبۀ یک خدمات یا کالا چه کسی و با چه پیشینه ای ایستاده و قرار است با مشتریان خود چگونه رفتار کند.
یادمان باشد اطلاعات دربارۀ «آنچه می فروشیم» است. ولی پایه های اعتمادِ مشتری به ما، روی «آنچه هستیم» و «چگونه عمل می کنیم» شکل می گیرد و درست در همین نقطه، روایتگری اهمیت پیدا می‌کند. زیرا روایت صرفاً ابزاری برای جلب توجه نیست؛ نوعی سرمایه ارتباطی است که در ذهن و تجربۀ مخاطب به صورت موریانه ای و بسیار آرام و بی سرو صدا می نشیند و بخشی از تصویر ذهنی مخاطب و مشتری از یک کسب وکار را شکل می دهد و البته که هر تجربه مثبت آن تصویر را تقویت می کند و حال آنکه تصاویر منفی هم می توانند آن پیشینه و ذهنیت شکل گرفته را تضعیف کنند.
بنابراین، در شرایط اقتصادی نابهنجار، مسئله اصلی کسب وکارها نباید فقط این باشد که «چگونه بیشتر بفروشیم»، بلکه باید به این بیاندیشند که «چگونه اعتماد بیشتری بسازیم» و روایت می‌تواند از یک کسب وکارِ صرفاً «شناخته‌شده»، یک کسب وکارِ«قابل فهم و قابل اعتماد» بسازد و اینجاست که روایت از یک تکنیک تولید محتوا فراتر می‌رود و به بخشی از راهبرد ارتباطی کسب وکار تبدیل می‌شود.
* دکترای علوم ارتباطات اجتماعی
